唯有獨特才能生存
產品的誕生總是來自一個絕妙的點子，解決一個讓人煩惱已久的痛點——例如使用 USB 隨身碟共享資料太麻煩，所以誕生了 Dropbox 與 Google Drive——產品從解決使用者的問題痛點出發，獨具特色且簡單易懂。
無論是剛出生的產品寶寶或是發展已久的成熟產品，產品的「獨特賣點」是使用者選擇你的唯一理由。產品剛出生的時候總是簡單且單純，伴隨著產品逐漸發展、使用者人數逐漸增加、需求逐漸從初階邁向進階、解決的問題從簡單邁向複雜，產品也很容易會變得複雜且龐大。而負責開發產品的產品團隊也很容易迷失在各式各樣的使用者回饋之中，而失去了當初使用者喜愛你的理由——產品的「獨特賣點」。
產品就像是一個有機體——在產品團隊（開發者）和使用者的交互作用之間長大——每一個來自開發團隊內部的想法以及使用者提供的回饋，都有會改變產品的生長路徑。在這個過程中，開發者的兩難往往是在「毫無保留的接受使用者回饋與開發者的創意，讓產品變得複雜且難以理解」與「希望讓產品更容易被使用與理解，但似乎又無法滿足使用者全部的需求」中擺盪。
其實，無論在兩難中的哪一邊擺盪，產品的「獨特賣點」才是在產品迭代的過程中最重要的一件事情。無論在兩難中做出什麼選擇，都必須記得保有獨特賣點。獨特賣點是區隔你跟市場中其他產品最重要的護城河。讓你的使用者在做出購買決策時，能夠被獨特賣點吸引而選擇你而不是選擇別人。
產品的「獨特賣點」在哪裏？
多數初階的產品設計師或產品經理很容易會犯下的錯誤，是在採用競爭品牌分析後模仿其他產品的特色。這不能怪產品設計師，畢竟常常出現的使用者回饋是：「這個功能產品 A 也有，為什麼你的產品不能提供呢？」「如果你像產品Ａ一樣也能提供這個功能的話就太好了！」「產品很棒，可惜缺了功能Ｂ。」
在進行競品分析的時候要小心，深入瞭解其他競爭品牌有哪些吸引其使用者的功能是一個很好的學習，但不代表把別人的強項來搬掉自己身上，會讓你的產品具備更強大的吸引力。相反地，最後最有可能發生的事情，凡而是你的產品失去特色而失去消費者的喜愛。
在《哈佛最受歡迎的行銷課》[1]中，作者穆恩 Youngme Moon 用「彼此仿效，是群體的本能」來形容這種產品越來越趨向無差異化的狀態。因為企業競爭競爭而彼此仿效對方表現最好的地方，最好只會讓大家的產品都沒有任何特色。而沒有任何特色的產品，使用者忠誠度當然也消失無蹤了。
要怎麼進行「差異化」呢？《爆炸性成長》[2]的作者勒納 Cliff Lerner 表示深入瞭解你的產品的「頓悟時刻」是第一步。勒納的產品 AreYouInterested 是一個交友軟體，而它的頓悟時刻是「收到心儀對象回訊息時！」這是一個很清晰且容易想像的頓悟時刻，使用者在交友軟體的茫茫人海中收到了一則心儀對象的回訊，讓使用者感受愉悅與滿足，也證明了產品的強大功能，並且願意持續使用。Fourdesire 以經營遊戲結合記帳著名的軟體《記帳城市》，其頓悟時刻是「使用者的記帳變成建築物的一瞬間」，感受到樂趣，並且充滿好奇，讓使用者期待下一筆帳記錄完會產生什麼建築物，甚至紀錄了一個月之後城市會變成什麼樣子。
透過更有趣的產品更新去強化這個「頓悟時刻」，才能讓你的產品保持「獨特賣點」並在市場中留有一席之地。如果想要驗證產品是否具備「獨特賣點」，勒納 Cliff Lerner 在《爆炸性成長》近一步建議了一個有趣的實驗：
試著要求使用者用一句話來形容你的產品，是否至少有一半的回覆都提到同樣的概念？
如果大家的回答都不同，你可能要想想是否要先行收斂產品功能而不是繼續擴充了。如果大家的答案都趨向相同概念，那麼恭喜你！你的產品很有特色！
確保你的「獨特賣點」容易被分享
如果你的產品已經有了很棒的獨特賣點，你的工作是努力的保持並強化它。並且試著讓你的使用者也能夠很清楚的說出你產品的獨特賣點。
這一點是重要但困難的一步！很多產品的「頓悟時刻」讓人感受很棒卻「難以言喻」，而難以言喻的產品最大的問題會是產品無法「自然擴散」——喜愛你的使用者無法為你把產品推薦給別人。
這讓我想到《刺激 1995（The Shawshank Redemption）》雖然是 IMDb 電影資料庫中數十年來始終排行前十的電影，但他卻在上映時票房非常不佳。演員摩根費里曼把這個原因歸根於令人難以記憶的片名：
雖然觀眾都很喜歡《刺激 1995》，但他們看完電影之後說：「我看了一部很棒的電影 ... 但是他叫 ... 呃 ... 我想不起來 ...」所以，如果電影沒辦法口耳相傳，電影是不會賣的！[3]
（作者：這裡指的是英文片名《The Shawshank Redemption》，片名中的 Shawshank 是監獄名稱，實在很拗口難記。相較之下，中文片名《刺激 1995》倒是出乎意料的好記，只是為什麼會翻譯成這樣，這又是另一個故事了。)
你必須「想辦法讓人們可以很容易的推薦你的產品！」除了產品名稱必須簡單好記，產品的獨特賣點也應該能被你用簡單的一句話說清楚。畢竟如果連你都做不到這件事情，你的使用者就更難做到了。產品的獨特賣點必須要讓使用者能更輕鬆地跟他的朋友轉述：「試試這個記帳軟體！他就像遊戲一樣好玩！」
容易被理解的產品容易被使用，而容易被使用的產品容易被喜愛，而被喜愛的產品才有機會被使用者推薦給朋友。我個人很喜歡的一個小巧實驗是，在產品完成一個段落，終於能夠以雛形或成品形式交付到使用者手上時，我喜歡請人玩玩我的產品，並在他結束體驗之後詢問：「你可以跟我分享你這是一個什麼樣的產品嗎？」如果對方可以快速地用幾個字說明產品賣點，那我就成功了！例如：「這是一個像遊戲一樣的記帳軟體」，這時候也不用害怕對方會拿其他產品作為比喻，例如：「這是一個看紀錄片的 Netflix」也很棒，這時候的重點是你快速讓使用者記得你的「獨特賣點」，並且他能夠快速的分享給別人：「嘿！想要試試看這個像遊戲的記帳城市嗎？」「嘿！這個平台可以讓你隨心所欲地看紀錄片，就像 Netflix 一樣！」
在考慮是否容易被分享時，淨推薦率（NPS, Net Promoter Score）也是一個很簡單有效的指標。淨推薦率的計算方法是詢問使用者「您是否願意將產品推薦給朋友？」，並請用者提供一個 0-10 之間的分數。其中 0-6 代表使用者不滿意你的服務，他們是批評者、7-8 則是被動推薦，只有在別人詢問他時，才有可能被動的推薦你的產品。而 9-10 分的使用者會十分熱情地將你的產品推薦給他認識的好友。淨推薦率是「主動推薦者佔整體的比率減去不滿意者佔整體的比率」。一般來說，至少要超過 50% 以上，對產品來說才算是非常正面的結果。
當你的產品有了「容易被分享的獨特賣點」加上「超過 50% 以上的淨推薦率」，你的產品就像是長了一雙翅膀。使用者們會幫你分享他們優異的使用心得，並把你的產品推薦給他的朋友，讓產品的使用者人數逐步自然增長。
請時時記得保持「獨特賣點」
留存率是維持使用者的一個重要的指標，指的是隨著時間過去，有多少比例的使用者願意留下持續使用你的產品。如果使用者能夠儘早體驗到產品的獨特賣點，往往留存率也會較高。舉例來說，《植物保姆》是一個結合植物養成的喝水提醒軟體，如果使用者持續保持水分讓身體健康，產品內的植物就會長得很又可愛又棒！如果使用者能夠在第一天就升級《植物保姆》中的植物，那使用者會願意繼續使用的機會就很高——看！你的植物跟你一樣健康！請持之以恆喔！——這是產品的「頓悟時刻」，請務必讓使用者及早可以體會到產品所帶來的樂趣。
而在使用產品一段時間後，使用者的能力與需求也會隨之成長。當使用的需求提高時，往往也會提出新的功能需求，而要如何過濾並滿足這些需求，就變成產品團隊另一個挑戰。
當遇到這個問題時，無論功能如何擴充，請記得一定要緊貼著產品的「獨特賣點」，避免迷失方向。畢竟使用者就是因為這個「獨特賣點」而選擇你的產品，若是讓使用者感到魅力不再，他就有很高的可能會選擇其他產品。這也是為什麼市面上許許多多產品在開發的早期都的獨具魅力，但隨著時間過去，往往會越趨複雜讓人感受不佳的原因。
如果擴充功能時沒有適當拿捏而讓產品複雜化，新進來的使用者則可能會感到很困惑——這個產品看起來功能強大，但我不知道怎麼開始——如果新使用者完全沒有辦法體驗產品帶來的好處，當然留存率也不可能會多好。在新增完產品功能時，除了了解是否真的有解決既有使用者的問題，也要記得回頭看看新進來的使用者是否還感覺產品簡單易懂，確保你的獨特賣點不會因為功能擴充而消失。
從留存率的角度來看，擴充功能可能是為了解決第 14 天、30 天或更久之後的留存率問題（使用了比較久的使用者的新需求），但也請務必確認功能釋出後，沒有影響到次日到 7 日內的留存率（新來使用者是否受到影響？產品對新使用者來說是否仍然簡單好用？）。如此，這個新增的功能才算是成功的釋出能被保存下來。
在產品逐漸成長過程中，也請時時檢查產品功能清單，並透過數據分析或調查深入瞭解產品功能被使用的程度。如果有較少被使用的功能需求，即使已經開發釋出了，也可以認真考慮看看是否從產品中移除以保持產品的單純獨特。也許你會得到少許使用者的抱怨，但換到的是更清楚的產品定位，讓人對你的產品的印象更為鮮明——而且你也可以少維護幾個功能，皆大歡喜，不是嗎？
一個維護多年的產品要如何在「功能強大」與「簡單好用」兩者之間取得平衡，並持續保留產品的「獨特賣點」，考驗的是產品設計師的智慧。當產品團隊辛勤在為產品擴充功能時，請時時刻刻記得你的使用者當初為何使用你的產品而不是選擇別人，保護好那獨特的產品特色，持續讓產品能夠發光發熱。
參考資料
- 哈佛最受歡迎的行銷課: 建立商業概念的第一本書 / Youngme Moon / 2011
- 爆炸性成長：一堂價值一億美元的「失敗課」/ Cliff Lerner / 2019
- BBC《The Graham Norton Show》https://www.youtube.com/watch?v=kauo3Hj1lt4